Dans le contexte du Service Design, distinguer entre les Désirs (Wants) et les Besoins (Needs) des clients est essentiel pour construire des services qui équilibrent désirabilité, faisabilité et impact. Confondre un Désir avec un Besoin peut mener à des solutions surconçues, tandis que ne pas identifier un Besoin latent peut engendrer des lacunes critiques dans le service.
Comprendre la différence entre un Désir et un Besoin est crucial dans un Service Design centré sur l’expérience.
Les Besoins sont essentiels. Ils se réfèrent aux exigences minimales pour qu’un service fonctionne et soit utilisable. Cela inclut des fonctionnalités de base et des attentes souvent considérées comme acquises, telles que la sécurité, la fiabilité ou l’accessibilité.
Les Désirs sont des améliorations. Ils représentent les fonctionnalités, expériences ou connexions émotionnelles qui augmentent la satisfaction mais ne sont pas nécessaires pour que le service remplisse son objectif de base.
Exemples :
Un Besoin peut être la capacité d’un client à réinitialiser un mot de passe oublié.
Un Désir pourrait être de pouvoir le faire via la reconnaissance faciale au lieu de saisir un e-mail.
Types de Besoins
Besoins de base : Fonctionnalités essentielles (ex. : disponibilité fiable du service).
Besoins fonctionnels : Aspects pratiques d’utilisabilité (ex. : facilité de navigation).
Besoins implicites : Attentes non exprimées (ex. : confidentialité et confiance).
Types de Désirs
Préférences : Couleur de l’interface, vitesse d’interaction, fonctionnalités avancées.
Désirs émotionnels : Se sentir valorisé, avoir un sentiment d’appartenance.
Les Désirs évoluent rapidement avec les tendances et la technologie, tandis que les Besoins restent relativement stables. Toutefois, certains Désirs peuvent devenir des Besoins avec le temps, à mesure que les standards du marché évoluent, comme le support digital 24/7.
Pourquoi cette distinction est importante dans le Service Design
Ne pas différencier un Désir d’un Besoin peut entraîner des priorités mal alignées dans les phases de découverte et de conception. Les équipes de design peuvent se concentrer sur le polissage de points de contact superficiels alors que des problèmes systémiques plus profonds persistent, inaperçus.
Un Service Design efficace cherche à :
Identifier les besoins sous-jacents, y compris les attentes implicites et non dites.
Reconnaître les Désirs qui, s’ils sont traités avec soin, peuvent différencier un service.
Mapper ces éléments sur les objectifs business, les contraintes de ressources et la faisabilité technique.
Un cadre pratique pour différencier
Catégorie | Description | Exemple d’un parcours bancaire |
Besoin de base | Fonction de service essentielle pour opérer | Capacité à transférer des fonds en toute sécurité |
Besoin fonctionnel | Permet la facilité, l’efficacité et la clarté | Processus simple d’ouverture de compte avec instructions claires |
Besoin implicite | Attentes non dites ou supposées | Confiance que les données personnelles sont sûres et privées |
Préférence | Goûts personnels pouvant varier selon l’utilisateur | Choisir une interface en mode sombre |
Désir émotionnel | Suscite des sentiments positifs et la fidélité | Se sentir valorisé via des messages personnalisés d’anniversaire |
Comment découvrir les Besoins vs. Désirs en pratique
Recherche utilisateur et observation contextuelle
Observer les clients dans des environnements réels ou revoir des enregistrements de service pour capturer l’utilisation contextuelle.
Poser plusieurs fois la question “Pourquoi ?” pour aller au-delà des désirs superficiels et trouver les vrais Besoins.
Analyse basée sur les Personas
Utiliser des Personas pour contextualiser vouloirs et besoins par segment.
Exemple : un persona technophile peut vouloir l’auto-service, alors qu’un utilisateur novice a besoin d’assistance humaine.
Évaluation des points de contact du parcours
Lors du journey mapping, annoter les points de douleur et les moments de satisfaction (gains).
Les classer en besoins non satisfaits vs. améliorations désirables.
Feedback et analyse de sentiments
Utiliser les lanes d’analyse de sentiment de Cemantica avec intégration VoC pour déterminer si un commentaire concerne une défaillance de service (Besoin) ou une attente manquée (Désir).
Comparer le sentiment de vos Personas avec les données réelles de feedback pour affiner vos hypothèses et développer des profils de Persona plus précis.
Exemple : Refonte d’un service bancaire de détail
Scénario : Une banque refond son parcours d’onboarding pour petites entreprises.
Plainte client : “Il faut trop de temps pour obtenir une réponse après avoir téléchargé des documents.”
→ Ceci est un besoin fonctionnel : une communication rapide est nécessaire pour compléter le processus.Suggestion client : “Ce serait bien de recevoir les mises à jour d’onboarding via WhatsApp.”
→ Ceci est un Désir : un canal préféré qui pourrait améliorer l’expérience mais qui n’est pas essentiel.Insight issu des entretiens : “Je me sentais nerveux car je ne savais pas quelle était la prochaine étape.”
→ Ceci révèle un besoin implicite : des attentes claires et de la transparence pour réduire l’anxiété.
En traitant d’abord les Besoins et en ajoutant les Désirs de manière sélective, l’équipe assure à la fois la qualité du service et la satisfaction des clients.
Appliquer Cemantica pour définir les Besoins et Désirs
Cemantica permet aux designers de service d’intégrer cette approche dans le Journey Management en :
Annotant les points de contact avec des tags “Besoin vs. Désir”.
Mappant l’intensité émotionnelle et l’impact business côte à côte dans des lanes dédiées Sentiment et KPI.
Utilisant les Personas pour définir les variations de ce qui constitue un Besoin ou un Vouloir pour chaque segment, en utilisant des blocs codés par couleur.
Priorisant la résolution des Besoins avant d’étendre les efforts sur les Désirs.
Cette approche hiérarchisée renforce la prise de décision en design et garantit que les ressources limitées sont dirigées vers les changements ayant le plus grand effet sur la fiabilité du service, la confiance émotionnelle et la valeur de marque à long terme.
Points clés à retenir
Différencier tôt les Besoins et les Désirs pour éviter les erreurs de priorisation.
Utiliser la recherche utilisateur réelle et le feedback continu pour révéler les Besoins implicites.
Exploiter les Personas et les insights du parcours pour classer les attentes par segment.
Prioriser les Besoins pour l’intégrité du service, puis délivrer sélectivement les Désirs pour un avantage concurrentiel.
Regardez un aperçu rapide des deux façons dont vous pouvez mapper un Service Design Blueprint dans Cemantica. Les parcours Plan de service Blueprint montrent comment l’expérience client (CX) se combine avec vos processus internes, technologies et activités en coulisses, afin de comprendre l’impact de chacun lors de l’optimisation.